微信作为交流与沟通的方式和渠道,已经渗透到了生活的方方面面。当前,金融机构普遍将微信公众号的开发、建设、宣传和营销作为开拓市场的蓝海,并将微信公众号逐步延伸为一个综合服务平台。但是,部分农村金融机构微信公众号的访问量却不高,主动关注者也甚少,且粉丝数呈逐年下降趋势,更没有打造成综合服务平台,这与金融宣传、功能应用和金融服务的初衷背道而驰。

如何提高金融机构微信服务平台的吸引力和影响力,本文将以江苏宜兴农商银行微信服务平台的功能拓展和应用为例进行探讨。

现状分析

宜兴农商银行于2014年上线微信服务公众号,截至2017年年末,粉丝关注量为18.7万左右。但近两年,关注量没有明显增加,归结原因,主要有三点:第一,微信公众号提供的信息没有足够的吸引力。微信推送服务主要是行内相关的一些宣传信息和生活服务信息,部分生活服务信息转载自网络,缺少原创性。第二,金融应用功能提供不全。微信服务平台目前仅提供银行卡账户的余额和明细查询,包括部分业务产品、理财产品、网点查询、贷款预约服务等。第三,技术和配套服务落后。微信服务平台没有专业团队管理,平台应用场景缺乏。

意见与建议

(一)加强人才建设,提升银行机构良好的社会形象

目前,宜兴农商银行微信服务平台的专业管理人员明显不足,尤其是美工设计、视觉效果、新闻素材、网络管理、数据管理等方面专业人才匮乏。应抓紧相关人才的储备和培养,建立人才创新机制,努力打造宜兴农商银行特有的微信综合服务平台,加强银行与客户交流的畅通性和透明度,全面提升地方性金融机构良好的社会形象。

(二)强化应用场景建设,努力打造金融闭环

金融服务功能的发挥与普惠金融的本质是一致的,完善社保卡功能在宜兴农商银行微信服务平台上的线上应用,可以有效促进普惠金融工作的推进和落实,间接推动各项业务全面发展。

宜兴农商银行作为宜兴地区唯一一家参与社保卡推广的金融机构,承担了社保卡发放后的金融功能激活和账户正常使用的职能。截至2017年末,已经累计发行社保卡112万张,其中有效激活数量80多万张,激活使用率为71.4%。通过微信服务平台关注量对比分析,可以发现,微信关注量仅为社保卡发行量的16.7%,面对如此体量的客户群体和关注量不高的粉丝群体,做好社保卡使用的普及是现在和将来都需要认真思考的问题。

首先,应将社保卡的基本属性功能发挥到极致。在宜兴地区部分综合医院已经开通微信挂号的基础上,宜兴农商银行应大力构建综合型的微信服务平台,接入宜兴本地区医院、社区卫生中心的挂号门诊功能,导入客户流量。通过微信平台实现社保卡绑定,实现实名制预约门诊挂号功能,不仅减少群众排队挂号的等待时间,还可实现医疗费用自动结算功能,对于社保支出和自费支出实现“双线并行”计收费,提高群众医疗服务体验和社保卡基础应用范围,实现政府社会保障职责。最终目标是有效提高宜兴农商银行社保卡的激活使用率和活跃客户群体,通过社保卡医疗渠道有效提高客户数量,扩大客户群体规模。此外,可以间接减少银行在部分医院挂号机的布放数量,减少固定成本支出。

其次,微信服务平台对接社保部门社保业务、住房保障部门的公积金业务、公用事业部门的水电气业务、交通执法部门的交通违规业务处理、房管部门的房产“网签”交易业务、学校学费缴纳业务、银行金融存取款理财业务等民生信息,实现微信服务平台“一卡绑定,一卡结算,一卡处理”。民生服务功能的拓展,也是社保卡功能的衍生,持卡人通过农商行获得便利的服务,农商行实现微信服务平台客户流量的提升和账户资金圈存。

再次,建设网络商城,引入“衣食住行”商户。通过前两个步骤拓展客户群体后,接着开发网络商城,将线下商户引入宜兴农商银行的平台。另外,考虑从现有信贷关系的客户群体中,筛选“衣食住行”客户入驻。宜兴农商银行现有信贷客户中,部分农家乐、农艺观光、餐饮消费、名师紫砂等已有不小的名气和特色,应进一步稳定客户群体,再次实现资金圈存。

这里,涉及到金融闭环的概念。金融闭环是指以资金拨付、流出、流入、归集等一系列运动走向形成的可持续循环的过程。金融闭环的基础是银行提供的服务平台,包含了内部平台和外部平台。内部平台是指核心账户结算平台、信贷业务平台等处理核心数据的业务平台;外部平台是指基于移动互联技术为基础的门户网站、微信服务平台等处理客户业务需求指令的服务数据。

金融闭环内有两个源,一个是对公客户源,一个是对私客户源。政府社保资金、医院账户、商户等对公账户源,特点是有大额资金的出和小额资金的进;社保卡账户是对私客户源,特点是小额资金频繁进出,此类账户可以反映持卡人的消费行为特点,因此对社保卡做好数据收集和资金归集工作,一方面增加银行客户数据积累,另一方面也可以有效沉淀客户资金。

金融闭环没有完全的源头,也没有完全的终端。在闭环内,互为源头,互为终端,而银行所要做的就是将源头和终端置于服务平台内,实现金融循环发展。

金融闭环的过程中,也要加强对账户结算和账户归集的营销,从资金源头到消费终端,实现资金流在宜兴农商银行“体内循环”,降低资金外流,提高资金有效率。

(三)加强数据分类和综合挖掘,实现精准营销

通过前面微信服务平台在后台数据库的数据积累,要充分认识数据的重要性和价值,要运用科技手段对数据进行挖掘,实现多维度量化目标客户,筛选出潜在的营销对象,有针对性地开展营销服务。另外,通过多维度的数据挖掘,已经有效实现风险的甄别,降低了潜在营销客户的风险性,可以建立潜在客户数据库,实现业务的可持续发展。

(作者单位:江苏宜兴农商银行)