“社区主播”是2023年昆明市西山区委宣传部立足提升全媒体时代县区级新闻宣传工作触达率及活力，提高舆论引导能力专门组建的，是一支单位推荐结合本人自愿方式，从56个区级部门、10个街道、128个社区招募，覆盖本土不同单元、社区的170人左右队伍。在西山区融媒体中心主要运作下，这支联通区级部门-街道-社区-村小组（居民楼栋长）的四级网络主播队伍，实现“一单位一主播”基础上，在展现挖掘基层亮点、线索、发出基层声音，及各节点宣传氛围营造，响应区级新闻宣传议程设置；助推“昆明西山发布”三微一端、抖音、快手等各官方自有新媒体平台，扩大用户群体等方面起到积极作用；也在落实宣传工作也是群众工作，引导发动信息消费受众群体媒介用户众创、共创，实践群众观念是新闻宣传工作内在生命力，进行了主流价值宣传工作放下身段，做好接地，扩大工作效力方面进行了积极实践探索。
兼顾基层发声与传播自驱力壮大
一是实现基层发声扁平化。社区主播可自行汲取身边素材创作短视频，直接投稿区融媒体中心审核通过即采用，各社区各单元基层声音能直达一级媒体平台，实现基层发声扁平化。二是用户参与壮大传播自驱力。顺应传播社交化趋势，以用户视角短视频为发力点，从用户端征集编创力量，通过短视频众创、共创，实现UGC与PUGC融合促媒介与用户良性互动，提升区级新闻宣传工作传播自驱力及工作活力，对解决日常宣传特别是节点报道既要触角多点化、视角多元化，又要内容多样化，与区级媒体人手不足矛盾有一定意义。加之用户选择心理会多关注熟悉的人和事，内容传播自带传播动力，轻松实现用户参与并加入传播队伍。
助推宣传触达率提升及用户群体扩大双赢
一是助推扩大用户群体。关系思维，“个人门户”影响，相关性是信息获得青睐关键因素。西山区融媒体中心负责的“昆明西山发布”抖音、视频号等短视频平台采用的社区主播制作内容，是社区人说社区事，表达社区参与弘扬主旋律、倡导正能量观点、主张、思想的作品，他们的亲友、社区邻里等群体自然是信息阅读、分享和传播者，也是发布平台使用者，甚至有发展空间的“候补”粉丝。二是本土化新闻、本地化服务助推宣传触达率。立足推动内容垂直触达，吸引受众有限注意力，实现最好宣传，西山区委宣传部让作为社区人群一份子的社区主播开展内容生产，实现作品代表社区声音，依据社区公众量身定做，表达或陈述内容来自社区公众身边原型世界，很好还原社区公众心理真实，有效解决信息与目标受众态度差距，实现区域化、分众化、精准化共情共鸣同时，众创共创让内容生产从创作上植入互动，增强用户黏性；投稿与采用过程中，主播得到区级媒体正向修改意见等服务，社区宣传力量与区级媒体形成良性互动，保障宣传意图触达力与效果，打通新闻宣传工作“最后一公里”成为现实。
为本土新媒体宣介队伍提供成长空间
一是环境助推本土基层新媒体宣教队伍稳定成长。西山区委宣传邀请专家做好社区主播职业培训，确保队伍具备内容创作、账号运营等实操技能。主播内容生产及传播，在区融媒体中心新媒体编创人员专业指导、审核下实现，实现主流媒体凭借专业优势，引导UGC成长为PUG，培养出具一定专业内容生产能力用户，示范带动一般用户加入本土新媒体宣教队伍初衷。西山区委宣传部还积极为社区主播创作精品营造环境，如推荐创优社区主播角逐“最美社区代言人”，公开表彰优秀社区主播等，有效确保本土基层新媒体宣教队伍稳定成长。以前各社区、单元主题拍摄制作难以实现情形得到改善；区级制作剧情演绎短视频，有了可选择群演。可以说，有了社区主播团队就有了群众身份主流价值宣传信息线人、通讯员，及内容生产的又一支力量。二是创意打磨提高内容生产用户媒介素养。有了组织，社区主播有了身份、归属感、职业责任，及完成传播任务、努力成功、维护形象等动机，自愿加入或是推荐进入的主播，会自觉努力朝着做合格新媒体社区主播努力。“昆明西山发布”是一级权威主流官方媒体发布平台，社区主播围观作品审核修改采用同时，会进行媒介模仿，向专业靠拢，实践中轻松理解正面宣传时度效。西山区新闻宣传部门在指导社区主播内容生产创作思路、表现手法、创意打磨同时，注重宣传纪律等行为引导，弘扬主旋律、唱响正能量成为“西山社区主播”队伍行为准则，这支队伍具备了专业化和职业化特质，西山区本土基层党的新媒体宣教工作队伍实现专门化。
新闻宣传议程设置响应百花齐放兼顾精准传播
一是众创、共创培育信息富矿。短视频信息消费用户也是短视频内容生产与传播蓝海。遇有氛围营造节点或主题宣传，在西山区委宣传部统筹下，社区主播就地取材及时响应，制作短视频投稿西山区融媒体中心，这些作品由于主创人员、创作思路、参与制作群众、取材社区地域风貌不同，及各社区、单元特色亮点不同等，立意、表现形式就各不相同。每到稿件征集节点，响应到区融媒体中心的作品可谓在美美与共中各美其美。社区主播作品也成为西山区融媒体中心内容生产可以培育挖掘的来源及富矿。二是再造民众共识。社交媒体时代，“去中心化”传播让信息获取渠道多元，受众从无差别被动接受者变为主动选择者，受众注意力成为缺稀资源，这种舆论环境下，党的新闻宣传工作更要让受众接受，实现有效引导思维，形成共识。社区主播作品，来自社区，从受众中来，遵循“三贴近”原则，由于地域、心理相近，“自己人”“接近性”效应显著，自带地域用户黏性，传播有一定范围“再中心化”，这些作品是来自基层的鲜活语言，日常生活化叙事视角“近身”表达是其特点，用百姓熟悉的语态、语境、心境形象化宣传能轻松落实。作品自带群体认同，用户共鸣好，用来表达宣传就很容易被接受，信息触达率就高，需要宣教的、传递的主流价值和党的声音飞入寻常百姓心头轻松实现，“看不见的宣传”及达成共识成为现实。2024年，西山区社区主播制作的“以水为媒，清廉水文化浸润人心”等100余条小视频、微视频契合各时期宣传工作重点，展示宣介社区同时，向受众宣传了主流价值，达到凝聚思想共识、价值认同、行动自觉目标。
精品助力区域新闻宣传格局再上台阶
一是助力提升传播力影响力引导力。党的新闻宣传工作核心是宣传，好的宣传必须是受众乐于接受，精准触达受众的。西山区委宣传部立足用户，契合用户习惯认真分析自有官方发布平台用户，按社区主播创作微视频特点分平台推送及集中展示。“昆明西山发布”各平台是有一定关注度、权威性、影响力的官方发布平台，截止2024年11月，“昆明西山发布”微信公众号、微博、抖音等全平台粉丝为270余万，全年播放量8.7亿次，点赞2038万个，转发评论465万次，在这样的平台上展示的优质作品播放量、点赞量、评论量、转发量就会较高。优质作品在被分享转发评论中，很好实践了发出来的新闻链接，只是媒介平台与用户连接起点，作品通过社区及与之相关群体这些传播中自带的节点和放大器，在分享转发中实现了传播力、影响力不断增大。由于作品由“昆明西山发布”主流官方平台发出，展现普通百姓自己的价值认同，作品权威性和说服力均具备，助力发布平台提升传播力影响力引导力成为现实。二是“内容为王”壮大内核生命力。有计划地营造内容，才能实现有目的传播，这正是新闻宣传部门擅长的。西山区区级新闻宣传部门通过专门设置主题征集、合作或指导制作等方式，引导发动社区主播、普通用户参与主流价值宣传，通过“共同讲”，进一步提升用户舆论引导社会责任感。有了主流价值引导，专业技术指导，及良好成长环境，优质内容层出不穷，如“昆明西山发布”各短视频平台发布的“社区主播讲西山”系列主题微视频，及社区主播、用户与专业编创人员合作生产内容，实现了传受间黏性增加，信息量与温度、宣传与引导并存，并确保信息原创率、首发率、落地率。（作者系西山区融媒体中心 王利娟）
