在12月8日召开的云南省“高质量完成‘十四五’规划”系列新闻发布会丽江专场，一组数据引发大家关注：2024年，丽江旅游人均消费达1718元，较2020年的1420元增长20.9%，连续五年位居全省第一。这一指标不仅折射出丽江文旅市场的强劲动能，更揭示出这座世界文化旅游名城从“规模扩张”向“质量提升”的深层转型。

消费升级：从“观光”到“深度体验”的跃迁

人均消费提升的背后，是旅游供给从“单一观光”向“全域体验”的迭代。这意味着游客在丽江的停留时间更长、消费场景更丰富。过去游客到丽江主要是看风景，现在更愿意为文化体验、深度服务买单。2024年丽江旅游消费中，文化娱乐、特色餐饮、非遗手工艺等非门票消费占比已经超过一半。

丽江市委书记浦虹在主发布中介绍，丽江推动文化旅游提质增效，聚焦走出一条持续健康的文旅发展之路，坚持丽江的发展围绕旅游做，努力创新业态、创优服务、创美形象，推出了丽江旅居、丽江研学、丽江观星、丽江婚庆、丽江旅拍、丽江民谣、丽江文创、丽江户外运动等新产品新体验新场景，2024年接待游客突破8000万人次，旅游总花费1385亿元，旅游人均消费排名全省第一，世界遗产数量排名全省第一，A级旅游景区数量排名全省前列，高端酒店数量排名全省前列，智慧旅游走在全省前列，持续地呈现了游客增多、消费增加、体验向好、环境向优的态势，丽江旅游稳居行业“顶流”。

优化发展格局：拓展文旅新空间

丽江市常务副市长李伟在答记者问时介绍，丽江市委、市政府立足资源禀赋，优化形成“三廊一圈，一体两翼、一环多区、四化一流”的空间布局，突出大研古城、玉龙雪山、泸沽湖、金沙江等核心资源联动，构建了“山水联动、路景一体”发展新格局。泸沽湖5A级景区创建全面推进，雪山观光火车投入运营，玉龙白沙古镇引领流量新高地，玉湖景区、四季花开景区打造农文旅融合新示范，三川田园综合体、泸沽湖摩梭小镇释放“生态+旅游”新活力，高原湿地拉市海以观鸟研学为特色的田园综合体初具规模，全市A级旅游景区从“十三五”末的19家增至43家。

推动文旅融合：塑造品牌新IP

李伟说，丽江坚持“以文塑旅、以旅彰文”，打造“舍不得的丽江”旅游新IP，提升丽江文化旅游品牌影响力。深挖世界文化遗产内涵，持续修缮提升木府，开放徐霞客纪念馆等30余个文化院落，丽江古城成为民族团结进步与文化交流的生动课堂。提升民族演艺精品，《印象丽江》《丽江千古情》等好戏连台的高水平民族歌舞演艺秀，构建一幕幕多民族交往交流交融的感人场景，让来丽游客流连忘返。创新特色文化展示，剧本客栈、银文化院落等业态让“传统文化现代表达，民族文化世界表达”成为现实。通过文化深度赋能，“舍不得的丽江”品牌影响力持续扩大。

深耕产品品质：培育消费新动能

李伟表示，丽江坚持生态底色，推动旅游观光向深度体验转型。玉龙雪山、高美古等“最佳观星地”成为热点，开通3条低空游览航线备受欢迎。研学、露营、民谣、婚拍、户外运动等新业态蓬勃发展，“一滴水经过丽江”研学线路、东巴谷汽车旅游营地等成为新亮点。艺术旅居、体育旅居、度假旅居等旅居业态快速发展，引入高端酒店品牌，开创“自然野奢”旅居新模式。坚持民俗为韵，实现传统游购向无感消费转变。举办三多节、火把节等四季节庆及首届“和和美美”文化季，实现了民俗文化活态传承，让“有一种叫云南的生活”从丽江走向全国。培育“丽江礼物”“丽江瓦猫”等特色文创品牌，提升马帮铜锅菜、腊排骨等美食影响力，建设省级非遗工坊6家、市级63家，不断丰富了消费供给。

创新行业治理：优化市场新环境

消费升级的可持续性，离不开市场环境的优化。李伟说，丽江构建协同共治格局，首创“1+5+N+1”旅游市场综合监管机制和“1+5+14+X”旅游投诉处置工作机制，形成“治建并举”的立体化监管体系，聚焦旅游行业乱象开展常态化联合执法。建设诚信经营体系，实行旅游“红黑榜”机制，对列入“黑榜”的严重失信主体实施联合惩戒。优化“30天无理由退货”，游客满意度由90%提升至98.8%。

浦虹说：“我们把拼经济、促发展作为丽江工作的鲜明主题，建立完善‘争一流、促跨越’比学赶超、重大产业项目县（区）现场推进、文旅工作‘一月一调度’、园区经济定期调度、县（区）委书记专题会等市委抓经济工作的机制，推动经济实现质的有效提升和量的合理增长。”

市场秩序的根本好转，让游客敢消费、愿消费。丽江的监管创新为全国文旅市场提供了可复制的“诚信样本”。

生态赋能：“绿水青山”转化为“消费场景”

作为长江上游生态安全屏障，丽江的生态保护与旅游开发形成良性互动。副市长林志祥在发布会上披露的数据显示：森林覆盖率从61.2%提升至64.48%，泸沽湖水质保持Ⅰ类，入选全国美丽河湖优秀案例；林下经济产值达153亿元，野生菌、中药材等生态产品成为热门旅游商品，带动10万农民增收。新能源公交车、网约车占比超91%，全市环境空气质量持续保持优秀，中心城区空气质量优良率连续10年保持100%，“丽江蓝”成为最亮丽的名片。

生态不仅是丽江的底色，更是消费升级的新引擎。丽江通过生态产品价值实现机制，将“好空气”“好水源”转化为高附加值旅游体验，为全国生态敏感区提供了发展样板。

丽江文旅的人均消费跃升，本质上是以质量为核心的高质量发展。世界文化旅游名城丽江用数据证明，真正的旅游竞争力，不仅在于山水的美丽，更在于产业的深度、治理的温度与生态的厚度。

李伟说，通过在业态更新、产品升级、行业管理上的持续用力，文旅市场秩序实现根本转变，丽江旅游市场持续火爆，持续呈现游客增多、消费增加、体验向好、环境向优的发展态势。全市游客接待量从2020年的2625万人次增长至2024年的8064万人次，年均增长32.4%，2025年预计突破8300万人次。旅游总花费从2020年的510亿元增长至2024年的1385亿元，年均复合增长率28.5%；人均消费从2020年1420元提升至2024年1718元，增长20.9%，旅游人均消费连续5年排名全省第一。丽江古城、大研花巷分别成功创建国家级和省级夜间文化和旅游消费集聚区。

李伟表示，在未来的工作中，丽江将继续以严的基调守护诚信软环境，以新的理念和项目推动产业持续升级，让“舍不得的丽江”以更开放的胸怀拥抱世界，为全国文旅产业高质量发展贡献更多丽江实践。（记者 郑义）