浙江省杭州市萧山区自2024年4月起正式启动区级乡村运营平台，由杭州萧山产业发展集团有限公司下属浙江萧然绿色发展集团有限公司组建专职运营团队。浙江萧然绿色发展集团有限公司乡村运营官鲁松和同事们走进村庄、对接乡村业态，尝试把分散资源组织成产品，把城市需求转化为订单，为美丽乡村寻找持续经营的路径。

走进市场 让平台优势在专业服务中兑现

在进入市场后，鲁松发现，团队要与旅行社、培训机构等经营主体同场竞争，客户会比较路线、内容和报价，更会判断方案能否可靠落地。

浙江萧然绿色发展集团有限公司团队组织小朋友参加乡村野外生存研学现场 （高建峰 摄）

在2024年年底对接的一个工会培训项目中，团队从培训人群、目标和时间安排入手，反复调整路线、课程和现场保障，前后修改了五六版方案。采购流程、经费列支、签到台账和归档材料也被纳入服务准备。

一次顺利交付后，合作逐渐从单场活动延伸到系列培训，并带来其他客户的介绍。平台的信用优势，由此转化为客户可以感知的服务价值。

这些细节中，藏着乡村运营降低交易成本的重要功能。客户组织一次乡村活动，需要寻找场地、协调餐饮交通、判断服务质量；乡村业态同样面临获客、沟通和履约成本。资源越分散，组织交易的难度往往越大。

区级乡村运营平台通过统一对接、产品设计和服务管理，让客户减少反复协调，让乡村业态获得明确订单。国企的内控要求、履约意识和组织能力，只有落实为具体服务，才能成为持续合作的基础。

跨村组线 把分散资源组织成区域产品

一处果园有采摘资源，一座村落有历史文化，一家农场有研学场景。单独面对市场时，各个点位可能存在内容和服务短板；而游客的一天、培训班的一次课程，却可以容纳多个点位的组合。

鲁松和团队围绕需求重新编排资源，把村庄的发展实践转化为现场教学，把农业生产转化为研学内容，把采摘、餐饮、非遗体验组织成主题线路。与浙江大学、浙江财经大学等高校的合作，进一步连接了课程资源和培训渠道。

通过“集团+镇街+村集体”联动，分散资源逐步进入可调度、可组合的供给网络。客户提出需求后，团队能够匹配点位、安排路线、核算价格，提供完整服务。

这背后有着“范围经济”的逻辑。同一套资源网络，可以服务培训、研学、团建等不同需求；同一支专业团队，可以承担多个村庄难以单独负担的产品开发、市场营销和服务管理工作。资源得到复用，专业服务成本也有机会随着业务拓展而分摊。

浙江萧然绿色发展集团有限公司乡村运营平台已与10个镇街、14个村签订运营协议，形成5条跨乡镇精品路线和10余条个性化定制路线，开展乡村旅游及研学活动200余场，累计服务客群超1万人次，拉动乡村综合消费超300万元。

区级统筹扩大了资源协作的半径，也改变了价值实现的方式。一个单独看并不突出的点位，进入合适的产品组合后，同样可能获得市场机会。

在团队客户之外，如何让城市家庭经常性走进乡村，是鲁松和团队面对的另一道经营题。立足本地客源，发展“萧山人游萧山、萧山人看萧山”的乡村旅游，通过周末出游、亲子研学、瓜果采摘等活动，让萧山市民重新发现家门口的田园风光、乡土文化和特色物产，把对家乡的熟悉与认同转化为出游意愿，让本地消费成为乡村持续经营的一份支撑。

2024年，团队联合所前镇推出“萧山本味×瓜果所前”乡村旅游护照，将采摘园、农家乐、村咖、研学基地和农产品等纳入统一产品。2026年，进一步参与推出“SHANG萧山·品本味”萧山南部乡村旅游护照，覆盖南部八镇，整合采摘、农耕研学、特色美食等体验权益。

一本护照背后，是消费组织方式的变化。护照提供共同入口、明确消费权益，让分散的小农户、小商户进入更大的市场网络。鲁松也由此把产品运营放到城乡消费循环和县域产业组织的层面思考。

团队策划“‘萧山本味’农产品直通车展销系列活动”，组织农户、农企走进社区和机关食堂；同时结合社区、工会等活动，把居民带到种植加工基地。农产品进城与消费者入乡，形成相互连接的两条路径。

平台探索 为浙江乡村运营增添一种组织路径

在萧山区的探索中，村集体和农户通过服务购买、空间租赁、农产品代销等方式参与运营。村干部、致富带头人参与乡村推介，村民提供讲解、手作等配套服务，在接待、场地使用、产品销售等环节获得收入。

联农带农，由此进入产品设计和业务结算的具体过程。一个项目从哪里采购、由谁提供服务、如何支付报酬，决定了乡村居民能在多大程度上分享增值。

鲁松介绍：“谈结算价，既要考虑产品竞争力，又要考虑合作方的合理回报。乡村业态愿意参与、客户认可服务、运营团队能够覆盖成本并继续投入，合作网络才有稳定基础。国企平台需要通过市场化经营形成可持续的服务能力，同时把联农带农落实到经营机制之中。更多村庄和农户能够进入产业分工，提供产品和服务，并持续分享经营创造的价值，共同富裕才有扎实的经营基础。”

把鲁松的探索放到浙江乡村发展的背景中，其意义更加清晰。

近年来，浙江各地引入乡村CEO，以职业化人才提升经营能力；组建强村公司，通过村级投资、多村联合等方式盘活资源、拓展集体经济。不同实践各有侧重，也相互结合，形成了多元探索格局。

乡村CEO提供专业人才，运营商提供经营服务，强村公司承接资源整合和经营活动。在这一格局中，国企主导的区级乡村运营平台，提供了新的组织方式探索。

萧山实践将区级资源协调能力与市场化专业团队结合起来，跨村、跨镇组织供给，在更大范围连接城市需求，逐步建设多个村庄可以共同使用的产品开发、渠道拓展、品牌推广和服务管理能力。

这种能力具有共享价值。村庄可以保留自身特色，借助平台获得客源；运营商可以专注优势业态，通过区域合作扩大市场；乡村CEO也可以在更大的资源网络中寻找伙伴。

浙江有关政策已将村集体经济组织、强村公司、专业团队、乡村CEO、国有资本等纳入多元化运营主体体系，为不同力量协同参与乡村经营提供了方向。

鲁松把自己在国企平台上的工作称为“岗位创新，也是一种创业”。从联系一家营地，到修改培训方案，再到开发片区产品，平台为人才提供组织资源的条件，人才以专业服务把资源优势转化为经营能力。

随着“千万工程”持续深化，萧山以区级统筹扩大协作半径，以市场化运营检验产品服务，以利益联结稳定多方合作，为这一命题提供了一个可供观察的样本。

当个人经验沉淀为团队能力，平台资源转化为乡村可以共享的发展条件，乡村运营就从做成一个项目，走向培育一个区域持续发展的能力。让更多村庄凭借各自特色进入市场、参与分工、分享增值，正是国企平台参与乡村运营的探索价值，也是把美丽乡村建设成果转化为共同富裕实效的重要方向。（记者 曾庆华）